Les sens du luxe : quels territoires sensoriels pour les marques ?

Retrouvez, en images ou en texte, l’intégralité de notre conférence qui s’est déroulée le 30 septembre à la Fondation Cartier, avec les interventions de Virginie Parisot (Directrice de la Stratégie de Saguez & Partners), Thomas Jamet (Directeur Associé de Reload), Véronique Pican (Directrice Commerciale d’Express Roularta Services) et  Jean-Christophe Gombeaud (Directeur Marketing d’Express Roularta Services).

Pour la première du Think Trends, cycle de conférences consacrées au luxe mis en place par Express Roularta Services,  la Fondation Cartier accueillait ce mardi 30 septembre 2008  l’équipe de la régie et ses invités, soit plus de 80 personnes. Comme l’a expliqué Véronique Pican, directrice commerciale d’Express Roularta Services, le Think Trends se veut véritable antichambre du luxe, afin de susciter le débat et qu’émerge une réflexion nouvelle sur le secteur, mais surtout, de nouveaux outils de communication pour les acteurs concernés. Comment ? En bousculant les poncifs et discours éculés sur le marché –le luxe comme art de vivre à part, affaire de possession ou d’extravagance ; pour que souffle un vent frais, soit la vision soutenue par Express Roularta Services. Ou celle d’un luxe ancré dans la réalité, le quotidien –plutôt qu’uniquement fait d’extraordinaire ; porteur d’expériences –ne rimant pas seulement avec possession matérielle, mais également un luxe ouvert aux tendances, contrairement au cliché selon lequel il serait autarcique, tournant sur lui-même, évoluant en vase clos au sein d’un cercle restreint d’initiés. Et, pour illustrer ce parti pris, Express Roularta Services a présenté son Manifeste, constitué de phrases et polaroïds tant chocs qu’esthétiques, imaginé et construit, tout comme la conférence, en collaboration avec l’agence de communication planning ReLoad (Publicis Groupe Media).

Pour ce premier volet du Think Trends, c’est l’étroite relation entre sens et luxe qui était à l’honneur. Thomas Jamet, directeur associé de ReLoad, a ainsi ouvert la conférence en démontrant dans quelle mesure la relation entre marques et consommateurs a changé –d’un rapport vertical à une interaction croissante, permise notamment par la démultiplication des outils de communication et l’ère du digital. Une évolution qui se traduit d’abord par le fait que cette nouvelle relation marque/consommateur se base sur l’expérience. S’est donc opéré un glissement de la marque comme entité « prête à consommer » vers la marque comme source d’expériences multiples : intellectuelles –l’imaginaire stimulé par l’univers de marque, mais également physiques. Une expérience de marque qui agit donc, à un moment donné, sur les sens : elle donne à voir, à sentir, à goûter, à entendre, à toucher aux consommateurs. Et c’est d’autant plus vrai pour les marques de luxe, ne serait-ce que pour le travail de matières nobles qui caractérise la haute couture par exemple.
Jean-Christophe Gombeaud, directeur marketing d’Express Roularta Services, s’est ensuite attaché à présenter les résultats mis à jour par l’outil exclusif Express Roularta Services/ ReLoad –une étude qualitative menée auprès de 20 experts du luxe, suivie d’une analyse sémiologique des résultats afin de permettre une rationalisation a posteriori de ces derniers, et, enfin, une approche quantitative dont l’objectif était de définir, chiffres à l’appui, les univers sensoriels de 16 marques de luxe, ou exploitant les codes du luxe. Le public s’est donc vu présenter les cas de Louis Vuitton et Apple, appartenant chacun à des univers spécifiques –entre naturalité et animalité pour le premier et urbanité et éthéré pour le second. En termes de média, une conclusion s’est imposée : les marques du luxe n’exploitent que peu la polysensorialité des média, alors que ceux-ci, comme l’a démontré l’étude, laissent le champ libre à nombre d’innovations et d’expériences sensorielles. Et, d’après les interviewés, cela s’applique particulièrement à la presse magazine –laquelle est, de surcroît, le second point de contact pour les marques de luxe, après le point de vente et avant le bouche à oreille.
Enfin, en guise de conclusion à même de nourrir et d’ouvrir la réflexion, Virgine Parisot, directrice de la stratégie de l’agence de design global Saguez & Partners, a rappelé, exemples à l’appui, qu’une cohérence totale dans l’identité de marque était indispensable pour qu’il y ait attachement, voire mieux, affection du consommateur. Une cohérence à décliner jusqu’aux points de vente, lesquels ne doivent pas négliger, eux non plus, l’expérience sensorielle. Et ce d’autant plus qu’aujourd’hui, les lieux de consommation hésitent encore entre décorum –temples à admirer plutôt qu’à vivre- et expériences sensibles qui s’offrent au chaland.

Fidèle à son discours d’ouverture comme à son désir d’échanges, Express Roularta Services a remercié ses invités en leur proposant de poursuivre la réflexion menée sur son blog dédié, tenu par l’équipe de la régie. Pour ce faire chacun a été encouragé à poster des photos d’opérations publicitaires ou points de vente surprenants, originaux, malins, ou tout simplement beaux. Des photos que chacun pourra prendre grâce au bel appareil numérique Fujifilm offert avec les posters des meilleurs polaroïds du Manifeste.
La conférence Think Trends a donc résonné comme un appel à la démultiplication de l’expérience et à l’innovation. Appel que chacun peut prendre plaisir à transformer en débat ici, en attendant la prochaine conférence.

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Né pour apporter un éclairage, forcément subjectif, sur le luxe et ses nouveaux territoires, Think Trends change et s'ouvre à toutes les tendances. Celles qui se construisent sous nos yeux et qui feront de demain un jour différent et magique. Ou pas. Celles que nous essayons de capter à travers nos lectures, nos études, nos analyses. Et que nous aimons déjà vous faire partager , ou encore .
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