Crise du luxe ou luxe de crise ?

C’était le thème de la 3ème édition du Club Luxe de l’Adetem organisée ce matin avec l’Ifop. Autour de la table étaient réunis Gilles Lipovetsky (philosophe et sociologue du luxe), Alain Nemarq (président de Mauboussin), et Marie-Claude Sicard (professeur au Celsa et auteur notamment de Luxe, mensonge et marketing).

Morceaux choisis :

- Ouf !
Quand la crise sera loin, la consommation repartira, c’est notre dernier opium, c’est Gilles qui le dit

- On est en phase :
Marie-Claude Sicard : Il faut déjà commencer par définir ce qu’est le luxe. Aujourd’hui, les marques de luxe font l’objet d’une telle médiatisation que quand on dit marque, ce n’est plus du luxe.

Est-ce qu’avec une diffusion élargie, c’est encore du luxe ? La définition du luxe a subi une forte évolution. Il y a 20 ans, les gens parlaient de rivière de diamants, de vison… Aujourd’hui, ils définissent le luxe comme du temps, de l’espace, du bien-être : la définition du luxe s’est dématérialisée.

- Evolutions de marché auxquelles on peut s’attendre :
Le secteur du luxe invisible, cette partie du luxe dont on ne connaît pas les marques (jets privés, yachts…), devrait être relativement protégé. Le luxe marchand matériel peut être fragilisé, le luxe marchand immatériel, vecteur d’expérience (tourisme, culture…) devrait être plus protégé.

- On est en phase (2) :
La valeur montante, c’est l’expérience

- Pub commentées :

Alain Nemarq, président de Mauboussin : Le luxe a trop longtemps été assimilé à la notion de cherté, elle-même signe d’appartenance à une classe. Or c’est une imposture : même les gens riches recherchent le juste prix. Acheter du luxe aujourd’hui, c’est acheter du plaisir, et il y a un juste prix au plaisir. En tant que joaillier, nous communiquons sur le prix du plaisir. Le prix affiché sur les communications, c’est un élément de la définition du produit, en plus de l’émotion esthétique.
L’affichage dans le métro, ce n’est pas une transgression. Avant, on ne communiquait qu’en presse féminine, c’est à dire dans des medias jugés par nous dignes de nos produits. Or on ne touchait les femmes que sur un temps particulier. Le métro est l’occasion de la toucher à d’autres moments, dans ses temps de déplacement.
Quant à la campagne "Yes we can", c’est une campagne d’espoir. Les marques ont un rôle à jouer dans le climat dominant de désespoir. Elles ont un rôle à jouer dans la générosité. Par exemple, chez Mauboussin, nous avons organisé un concert gratuit de Patrick Bruel place Vendôme. Les marques veulent être les maîtres de cérémonie du plaisir : elles doivent alors jouer ce rôle.