The insider: studying marketing in Business School

Panacées Marketing.jpg

Episode 2: Watch out! Les panacées marketing à l’assaut du marketing de Grand-Papa

 Notre premier billet sur l’étude du marketing en ESC abordait la difficulté pour l’étudiant, et certains enseignants, de se libérer du carcan Kotlérien.

La réaction, logique, d’une population (les marketeurs) toujours prompte à se jeter sur la moindre nouveauté face à cette uniformisation a été l’invention de nombreuses « panacées marketing ».

**Balise étymologie  **

Du grec Panákeia (Pan signifiant « Tout » et akos « Remède »), la panacée qualifie un remède universel apte à guérir tous les maux.

** Fin de la balise étymologie **

La panacée serait donc un remède permettant de guérir toutes les maladies du marketing. Mais de quels maux parle-t-on ? Pour un représentant de la génération Y, il est difficile de concevoir un monde dans lequel la majorité des consommateurs n’a absolument pas conscience des « ficelles » marketing tirées en arrière-plan par les entreprises. Le génie des inventeurs de panacées a été de détecter très tôt la montée en puissance de formes de résistance chez le consommateur (Adbusters, anti-marketing, saturation, consommateurs exigeants plus d’information et de participation, empowerment grâce aux NTIC).

Problème : le marketing est souffrant.

Remèdes: Marketing Expérientiel, Marketing Relationnel, Marketing des Emotions, Buzz Marketing, Guerrilla Marketing, Green Marketing, Marketing Sensoriel, Yield Marketing, Nostalgia Marketing…

La liste est interminable et il est difficile de déceler l’intérêt de chacune, surtout que la majorité se structurent en réaction à Kotler.

La capacité à « faire le tri » apparaît donc comme une qualité essentielle de l’apprenti en marketing, d’autant que les panacées générant le buzz semblent toujours plus attirantes qu’un bon vieux cours de marketing ressassé à l’envie. 

 

Source : « La myopie des nouvelles panacées Marketing : reconstruire la discipline », O.Badot, et B.Cova, (2008), Journal of Marketing Management vol.24

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