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Episode 2: Watch out! Les panacées marketing à l’assaut du marketing de Grand-Papa

 Notre premier billet sur l’étude du marketing en ESC abordait la difficulté pour l’étudiant, et certains enseignants, de se libérer du carcan Kotlérien.

La réaction, logique, d’une population (les marketeurs) toujours prompte à se jeter sur la moindre nouveauté face à cette uniformisation a été l’invention de nombreuses « panacées marketing ».

**Balise étymologie  **

Du grec Panákeia (Pan signifiant « Tout » et akos « Remède »), la panacée qualifie un remède universel apte à guérir tous les maux.

** Fin de la balise étymologie **

La panacée serait donc un remède permettant de guérir toutes les maladies du marketing. Mais de quels maux parle-t-on ? Pour un représentant de la génération Y, il est difficile de concevoir un monde dans lequel la majorité des consommateurs n’a absolument pas conscience des « ficelles » marketing tirées en arrière-plan par les entreprises. Le génie des inventeurs de panacées a été de détecter très tôt la montée en puissance de formes de résistance chez le consommateur (Adbusters, anti-marketing, saturation, consommateurs exigeants plus d’information et de participation, empowerment grâce aux NTIC).

Problème : le marketing est souffrant.

Remèdes: Marketing Expérientiel, Marketing Relationnel, Marketing des Emotions, Buzz Marketing, Guerrilla Marketing, Green Marketing, Marketing Sensoriel, Yield Marketing, Nostalgia Marketing…

La liste est interminable et il est difficile de déceler l’intérêt de chacune, surtout que la majorité se structurent en réaction à Kotler.

La capacité à « faire le tri » apparaît donc comme une qualité essentielle de l’apprenti en marketing, d’autant que les panacées générant le buzz semblent toujours plus attirantes qu’un bon vieux cours de marketing ressassé à l’envie. 

Source : « La myopie des nouvelles panacées Marketing : reconstruire la discipline », O.Badot, et B.Cova, (2008), Journal of Marketing Management vol.24

Episode 1: Back to the roots

 Tous à vos Kotler ! Le bon vieux plan marketing est de retour en fanfare dans notre série consacrée à l’enseignement (et donc l’étude) du marketing en ESC. Petite rétrospective donc pour tous les nostalgiques de la segmentation sociodémographique et des bons vieux  « 4 p’s » (non, non on vous voit venir, même dans « les services » l’orthodoxie des débutants en marketing n’en considère que 4).

La première étape dans la vie d’un étudiant en école de commerce consiste donc à acheter / se rendre à la bibliothèque / emprunter à un prédécesseur (rayer la mention inutile) la dernière édition du Marketing Management, ouvrage canonique, pour ainsi dire, puisqu’il a célébré en juin 2009 la parution de sa 13ème édition.

Si ces chers Philip Kotler et Bernard Dubois trustent toujours l’enseignement de l’introduction au marketing c’est que toutes les bases de l’élaboration d’un plan s’y trouvent bel et bien. SWOT, définition des objectifs quantitatifs et qualitatifs, mix-marketing (produit, prix, distribution, communication), stratégie court terme / long terme…un « algorithme » qui a fait ses preuves. 

Évidement, des voix dissidentes se font entendre depuis deux décennies déjà. Du marketing relationnel de la fin 80, en passant par le courant expérientiel des années 90 et l’approche par la valeur « so » 2004, les marketeux cherchent à réinventer leur champ d’étude et d’actions le plus souvent en s’opposant à la vision Kotlerienne qui place systématiquement le consommateur hors de l’entreprise. L’étudiant en école attend donc avec impatience qu’on lui présente toutes ces nouveautés forts attrayantes pendant qu’il révise son…Kotler.

En attendant, si vous pensez (comme nous d’ailleurs) que « le marché » n’est pas le seul lieu d’échange existant entre les marques et leurs « clients », stay tuned !